หลายคนอาจจะคุ้นหูกับคำว่า “สุนทรียภาพแห่งการขับขี่” และอาจจะคิดว่ามันคือ motto หรือมันคือ Slogan ของ BMW กันแน่ จริง ๆ แล้ว motto (ม้อท-โท) หมายถึง ประโยคสั้นๆ ที่ไม่ยาวมาก ใช้เป็นวัตถุประสงค์เตือนใจ เตือนสติ และหลายๆคนเองก็มักจะเข้าใจผิดว่ามันคือสิ่งเดียวกันกับ Slogan (สโลแกน) แท้จริงแล้วมันต่างกัน เพราะในทางปฏิบัติ สโลแกนถูกนำไปใช้ในทางการโฆษณา การพาณิชย์ และการประชาสัมพันธ์ ซึ่งหลายบริษัทเองก็มีการพัฒนา เปลี่ยนแปลงเจ้าสโลแกนไปตามกาลเวลา
BMW เป็นบริษัทหนึ่งที่มีประวัติมาอย่างยาวนานที่มีการปรับเปลี่ยนสโลแกนมาถึงหลายครั้ง Joachim Blickhäuser หัวหน้าฝ่ายองค์กรและ Brand Identity ของ BMW Group พูดถึงสโลแกน “Sheer Driving Pleasure” หรือ “สุนทรียภาพแห่งการขับขี่” ว่า มันคือสิ่งที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์มายาวนาน และสามารถบ่งบอกถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ต่อเนื่องไปถึงในอนาคต เหตุเพราะความสุขที่ผู้คนได้รับการจากการขับขี่เป็นสิ่งที่ไม่มีอะไรมาทดแทนได้ แม้เทคโนโลยีการขับเคลื่อนอัตโนมัติจะเกิดขึ้นก็ตาม และความสุขนั้นเองจะเป็นสิ่งที่ยึดโยงเราเข้าด้วยกัน “ผมจึงมองว่า มันยังคงเป็นสโลแกนที่สามารถเดินร่วมกับ BMW ต่อไปอย่างแน่นอน”
Joachim Blickhäuser หัวหน้าฝ่ายองค์กรและ Brand Identity ของ BMW Group
ความหลากหลายของสโลแกนทำให้สูญเสียเอกลักษณ์ของแบรนด์ไป
ย้อนกลับไปในยุคแรกระหว่างปี ค.ศ. 1910-1930 ในการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์การทำแคมเปญต่าง ๆ ของ BMW ในยุคนั้นมักจะมีโลโก้บริษัทประกอบในการโฆษณามาโดยตลอด โดยในปี ค.ศ. 1917 การนำคำว่า “Freude” ในภาษาเยอรมันซึ่งหมายถึงความสุข ความสนุก หรือความรื่นรมย์นั้น เริ่มปรากฏในแคมเปญโฆษณาของ BMW ไม่นานนัก ในปี 1936 BMW ได้ทำการโฆษณาผ่านบิลบอร์ดขนาดใหญ่ โดยเขียนข้อความไว้ว่า “Kraftfahren muss Freude bereiten!” ซึ่งหมายถึง การขับขี่ควรนำมาซึ่งความสุข (driving should be a pleasure!)
นอกจากนี้ การโฆษณาของตัวแทนจำหน่ายของ BMW ก็ได้มีการจัดแคมเปญที่สร้างความฮือฮาในยุคนั้น คือ การชวนคนมา ทดลองขับรถของทางค่ายโดยที่ไม่ต้องมีสัญญาผูกมัดใด ๆ โดยก็มีการนำสโลแกนเกี่ยวกับเรื่องความสุขเข้ามาเกี่ยวข้องและสร้างความจดจำให้มากขึ้น คือคำว่า “Freude und Nutzen” ที่แปลว่า มีความสุขและสะดวกสบาย (pleasure and convenience) และอีกแคมเปญที่ได้รับการบันทึกในยุคนั้น คือการผลิตโฆษณาของ BMW 326 รุ่นเครื่องยนต์หกสูบ โดยใช้สโลแกนว่า “doppelte Freude am Fahren” (เพิ่มความสุขในการขับขี่เป็นสองเท่า)
จะเห็นได้ว่า การสร้างสโลแกนในยุคแรกของ BMW นั้น มีการนำคำว่า “Freude” ในภาษาเยอรมัน หรือ “Pleasure” ในภาษาอังกฤษ ซึ่งแปลว่าความสุขมาโดยตลอด อย่างไรก็ดี BMW ก็ได้มีการเปลี่ยนแปลงแนวทางการใช้สโลแกนอีกครั้ง โดยในยุคหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 จากเดิมที่มีการเน้นการสื่อสารสโลแกนโดยมีคำว่า “ความสุข” เป็นหลัก ก็ได้หันมาสื่อสารโดยเน้นถึงเรื่องสมรรถนะของตัวรถยนต์มากขึ้น เพื่อที่จะให้ผู้รับฟังเกิดความมั่นใจในตัวของแบรนด์ รวมถึงตัวรถ โดยในโฆษณาของ BMW รุ่น 501, 502 ซึ่งเป็นรถซีดาน และ 503 ที่เป็นรุ่นคู้เป้ ได้ใช้สโลแกน “Auto fahren viele. BMW fahren Anspruchsvolle” ซึ่งแปลว่า “คนจำนวนไม่น้อยที่ขับรถ แต่คนที่มีประสบการณ์เลือกที่จะขับ BMW” หรือการใช้คำว่า “รถยนต์ระดับโลก” (Wagen von Welt) ในการสื่อสารการตลาดในการขายรุ่น V8 ของ BMW
ความชัดเจนของ BMW ในยุคนี้ถือเป็นเรื่องที่ไม่แน่นอน ยังคงมีการใช้ สโลแกนที่มีความหลากหลายในการสื่อสารการตลาด หรือประชาสัมพันธ์ ทำให้สูญเสียเอกลักษณ์ของแบรนด์ไป ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาในรุ่นยอดฮิตอย่าง BMW Isetta ที่ใช้คำ”Freude haben – Kosten sparen – BMW Isetta fahren” หรือที่แปลว่า มีความสุขในการขับขี่ คุ้มค่าเงิน หรือ “Mehr denn je … BMW” แปลว่า เหนือกว่าทุกสิ่ง…BMW และ “BMW … eine Klasse für sich” แปลว่า BMW…ความเหนือระดับ
โฆษณาในรุ่นยอดฮิตอย่าง BMW Isetta ที่ใช้คำ”Freude haben – Kosten sparen – BMW Isetta fahren”
ความชัดเจนของสโลแกน “สุนทรียภาพแห่งการขับขี่”
ตั้งแต่ปี 1960 เป็นต้นมา กลยุทธ์ทางการตลาดของBMW ที่แตกต่างออกไปจากเดิม เห็นได้จากแคมเปญการตลาดของรถยนต์ BMW 1800 ในปี ค.ศ. 1964 ที่มีการนำวลี “… aus Freude am Fahren.” (… for sheer driving pleasure) หรือ “เพื่อสุนทรียภาพแห่งการขับขี่” กลับมาใช้อย่างเป็นทางการ และประโยคดังกล่าวก็เริ่มไปปรากฏในโฆษณาชิ้นอื่น ๆ มากขึ้นเรื่อย ๆ จนสุดท้าย มันก็ขึ้นไปอยู่เคียงข้างกับโลโก้ของบริษัท จนกระทั่งปี ค.ศ. 1965 ก็มีการประกาศอย่างเป็นทางการว่า นี่คือสโลแกนทางการของบริษัท และถือเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ และท้ายที่สุด ในปี ค.ศ. 1972 มีการตัดคำว่า “Aus” ออกจากไป เหลือเพียง Freude am Fahren หรือ “สุนทรียภาพแห่งการขับขี่” ซึ่งเป็นสโลแกนที่ใช้ต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน
โฆษณาของ BMW 1800 จากปี ค.ศ. 1964
อย่างไรก็ดี การสื่อสารสโลแกนของ BMW ก็มีการยกระดับเพิ่มมากขึ้น เพื่อกำเนิดมาตรฐานสากล ในการทำตลาด ก็ได้มีการแปลวลีอย่าง Freude am Fahren หรือ “สุนทรียภาพแห่งการขับขี่” เป็นภาษาต่าง ๆเพื่อให้เข้าใจตรงกัน โดยในประเทศที่ใช้ภาษาอังกฤษเป็นหลักมีการแปลเป็นวลีประโยคต่าง ๆ เช่น “BMW puts pleasure back into motoring”, “For the joy of motoring” และ “For sheer driving pleasure” แต่ถ้าหากเป็นประเทศที่ใช้ภาษาฝรั่งเศสก็จะใช้คำว่า “La joie de conduire” และ ประเทศที่ใช้ภาษาสเปนก็จะใช้คำว่า “Para el puro placer de manejar” แม้ว่าความหมายของภาษาฝรั่งเศสและสเปนจะยังไม่ใกล้เคียงงกับต้นฉบับแต่ก็มีการเปลี่ยนแปลงให้ใกล้เคียงมากขึ้นในเวลาต่อมา สำหรับประเทศไทยนั้น BMW ได้ใช้คำว่า “สุนทรียภาพแห่งการขับขี่” เป็นสโลแกน
มีเพียงแค่ประเทศเดียวในโลกเท่านั้น ที่ใช้สโลแกนที่แตงกต่าง นั่นก็คือประเทศสหรัฐอเมริกาที่ใช้คำว่า “The Ultimate Driving Machine” ในการทำแคมเปญการตลาด เพียงเพราะเพื่อให้เกิดความแตกต่างจากประเทศอื่น ๆ
ประเทศสหรัฐอเมริกาที่ใช้คำว่า “The Ultimate Driving Machine” ในการทำแคมเปญการตลาด
“สุดท้ายแล้ว สโลแกนทางการตลาดอาจมีการเปลี่ยนแปลงไปได้ตามกาลเวลา ส่วนหนึ่งมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ปรับเปลี่ยนไปอย่างต่อเนื่องด้วย ทุกวันนี้สโลแกนจึงกลายเป็นตัวเลือกหนึ่งในการสื่อสารของบริษัทไปโดยปริยาย โดย BMW มีนโยบายที่ค่อนข้างยืดหยุ่นในการสื่อสาร อีกทั้งบริษัทมีคอนเทนต์ที่หลากหลาย ทั้งภาพ โลโก้ ซึ่งทุกอย่างล้วนมีความสำคัญต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ทั้งสิ้น” Blickhäuser หัวหน้าฝ่ายองค์กรและ Brand Identity ของ BMW Group กล่าว และนี่คือที่มาของคำว่า “สุนทรียภาพแห่งการขับขี่”
ที่มา www.bmw.com
ใส่ความเห็น
คุณต้องเข้าสู่ระบบ เพื่อจะพิมพ์ความเห็น